Übertragung von Sportveranstaltungen im Internet zur Schaffung von Medienpräsenz

bike2b-Redaktion am 26.02.2008 - 09:28 Uhr

Titel: Die Übertragung von Sportveranstaltungen im Internet zur Schaffung von Medienpräsenz für Sportverbände/-Vereine und deren Refinanzierungsmöglichkeiten
Autor: Sebastian Jungmann
Seiten: 100
Hochschule: Deutsche Sporthochschule Köln Deutschland
Art der Arbeit: Diplomarbeit
Abgabe: Juni 2007
Note: 1,5
Preis: 38,00 EUR inkl MwSt.

Inhaltsangabe:

Einleitung:

Randsportarten stehen, wie der Name es schon vermuten lässt, eher selten im Blickpunkt der Öffentlichkeit. Die betreffenden Sportvereine und Verbände, ausgenommen der Bereich des Profifußballs, sind unzufrieden mit der mangelnden Medienpräsenz und kämpfen für häufigere und ausgiebigere Darstellung in Presse, Funk und Fernsehen.

"Der Aufstieg aus der Drittklassigkeit wird für Randsportarten immer schwieriger. Dafür sorgt die Popularisierungsspirale. Je mehr Fernsehpräsenz, um so mehr Werbeeinnahmen, je mehr Werbeeinnahmen um so mehr Topveranstaltungen, je mehr Topveranstaltungen um so mehr Fernsehpräsenz."

Fehlende Darstellung des Vereins oder der Sportart in den Massenmedien erschwert die Akquisition von Sponsoren und die Anwerbung von neuen Mitgliedern. Dadurch stehen weniger finanzielle Mittel zur Verfügung, um den Sport bzw. den Verein weiter zu entwickeln.

Hier besteht die Möglichkeit in Eigeninitiative Abhilfe zu schaffen. Die Live-Übertragung von Sportevents im Internet ist eine Alternative, autonom die Sportart oder den Verein zu präsentieren und das gewünschte Publikum direkt anzusprechen. Dabei ist man nicht auf die Print- und audiovisuelle Medien angewiesen, sondern sorgt in Eigenproduktion für eine vergleichbar professionelle Öffentlichkeitsdarstellung.

Die Investitionen in eine an professionelle TV-Verhältnisse angelehnte Sportübertragung sind ähnlich wie im Fernsehen auf verschiedene Wege refinanzierbar. Das Medium Internet bietet mit seinen typischen Funktionen und Eigenschaften jedoch auch zusätzliche und differenzierte Möglichkeiten Erlöse zu generieren.

So stehen einer Übertragung mittels Massenmedium Fernsehen möglicherweise geringere Reichweiten gegenüber, jedoch lassen sich per Internet werberelevante Zielgruppen genauer definieren und ansprechen. Gerade für Special-Interest-Anbieter erscheint das Internet als ein sehr effektives Medium und ist von daher auch für Sponsoren, die gezielt ihre Botschaften unterbringen wollen, von erheblicher Relevanz.

Problemstellung:

Die vorliegende Arbeit soll auf Ökonomie-Literatur basierend die Übertragung einer Sportveranstaltung im Internet als Möglichkeit der Schaffung von Medienpräsenz veranschaulichen.

Kapitel zwei stellt mit der Beziehung zwischen Sport, Medien und Wirtschaft, den rechtlichen Bedingungen und der Entwicklung des Internets die Grundlagen dar. Kapitel drei soll anschließend die Ausgangsbasis aus ökonomischer Herangehensweise vermitteln. Zusammenfassend werden in Kapitel vier relevante Thesen für die in Kapitel fünf empfohlene ökonomische Umsetzung aufgeführt. Auf den aktuellen Status quo des deutschen Markts für Sportübertragungen im Internet wird in Kapitel sechs ein Blick geworfen und abschließend steht ein Fazit über Möglichkeiten sowie bisher erfolgte Aktivitäten und Umsetzungen.

Inhaltsverzeichnis:
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 6
Abkürzungsverzeichnis 7
1. Einführung 8
1.1 Konzeption der Problembearbeitung 9
1.2 Forschungsstand 9
1.3 Erkenntnisinteresse 9
1.4 Methodischer Ansatz 10
2. Grundlagen für die ökonomische Umsetzung 11
2.1 Sport, Medien und Wirtschaft 11
2.1.1 Reziproke Beziehung von Sport, Wirtschaft und Medien 11
2.1.2 Sportsponsoring 12
2.1.3 Vertikale Integration im Mediensportmarkt 13
2.2 Rechtliche Aspekte 14
2.2.1 Übertragungsrechte an Sportveranstaltungen 14
2.2.2 Urheberrechte im Internet 15
2.3 Zuschauernachfrage nach Sportübertragungen 16
2.4 Der Sport im Internet 16
2.5 Entwicklungen des Internets 18
2.5.1 Die Nutzung des Internets 18
2.5.1.1 Domain-Entwicklung 19
2.5.1.2 Konsum von Bewegtbildern 19
2.5.1.3 Fernsehen per Internet 20
2.5.2 Nutzungsfrequenz und Verweildauer 21
2.5.3 Zeitbudget der Mediennutzer 22
2.5.4 Die technische Entwicklung 23
2.5.4.1 Rechnerleistung 23
2.5.4.2 Datenübertragung 24
2.6 Konvergenz im Medien- und Kommunikationssektor 25
3. Ökonomie des Internets 26
3.1 Internetmärkte 27
3.1.1 Direkter Internetmarkt 27
3.1.2 Indirekter Internetmarkt 28
3.2 Kosten bei Informationsprodukten 28
3.3 Veränderte Wertschöpfungskette 29
3.4 Die kritische Masse als Schlüsselfaktor 33
3.5 Kundengewinnung und Kundenbindung 34
3.6 Die Bedeutung von Standards 35
3.7 Aufmerksamkeit als knappe Ressource 37
3.8 Erlösstrategien 38
3.8.1 Erlöse aus Werbemaßnahmen 39
3.8.1.1 Perspektive des Mediums Internet als Werbeträger 39
3.8.1.2 Werbeformen 42
3.8.1.3 Abrechnungsmodelle 43
3.8.1.4 Wirkung von Internet-Werbung 43
3.8.2 Erlöse aus Datamining 44
3.8.3 Kommission 45
3.8.4 Erlöse durch den Kunden 45
3.8.4.1 Abonnements 46
3.8.4.2 Versionenbildung und Produktdifferenzierung 47
3.8.4.3 Andere Abrechnungsmodelle 49
3.8.4.4 Zahlungsbereitschaft für Paid Content 49
3.8.5 Syndication 50
3.8.6 Erlöse aus Transaktionsgebühren 50
3.9 Preisstrategien 51
3.9.1 Die Penetrationsstrategie 52
3.9.2 Die Abschöpfungsstrategie 53
3.9.3 Dynamische Preismodelle 53
3.10 Veränderungen durch das Internet 54
3.10.1 Investitionsentscheidungen 54
3.10.2 Individualisierung 54
3.10.3 Vernetzung 54
3.10.4 Wandel im Kommunikations- und Medienbereich 55
3.10.4.1 Neue Grundlage für Meso-Medien 55
3.10.4.2 Neue Formen der Werbung 57
4. Zusammenfassende Thesen 58
5. Ökonomische Umsetzung 60
5.1 Die elementaren Voraussetzungen 60
5.1.1 Etablierung des Internets 60
5.1.2 Die technischen Grundlagen 60
5.1.3 Sport als herausragender Anreiz 61
5.1.4 Autonome Erzeugung von Medienöffentlichkeit 62
5.2 Regeln der Internet-Ökonomie 63
5.2.1 Kampf um Aufmerksamkeit 63
5.2.2 Kundengewinnung und Kundenbindung 64
5.2.3 Standardbeachtung und Standardsetzung 65
5.2.4 Vielfältiges Wertschöpfungsnetzwerk 66
5.2.5 Knackpunkt: kritische Masse 67
5.3 Möglichkeiten der Refinanzierung 68
5.3.1 Indirekte Erlöse 69
5.3.1.1 Sponsoren 69
5.3.1.2 Werbung 69
5.3.1.3 Data-Mining 71
5.3.1.4 Zweitverwertung 71
5.3.1.5 Syndication 72
5.3.1.6 Der nicht unmittelbar finanzielle Profit 72
5.3.2 Direkte Erlöse 73
5.3.2.1 Paid Content 73
5.3.2.2 E-Commerce 75
6. Die deutschen „Pioniere“ 76
6.1 Fußball 76
6.2 Basketball-Bundesliga 78
6.3 Handball 79
6.4 Deutscher Tischtennisbund 79
6.5 Eishockey 80
6.6 Sportwetten-Anbieter 81
7. Schlussbetrachtung 82
8. Literatur 86

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